Nella prima stagione, la squadra Alytus “Wolves” ha subito un fiasco nella lega di basket lituana. Tuttavia, a partire dal prossimo anno, il club fondato da Gediminas Žiemelis giocherà nella capitale e proverà a competere con Vilnius “Rytus” per i cuori di Vilnius. Questo confronto è una buona occasione per porre importanti domande relative all’immagine delle organizzazioni sportive. Quali soluzioni di posizionamento e comunicazione per i club sportivi coltivano l’amore dei fan in modo più efficace persino dei posti alti nei tornei o delle costose acquisizioni di giocatori?
tre fonti d’amore
Il St. Pauli Football Club incarna una certa arte di vivere e un rapporto autentico con lo sport. Questo permette alle persone di identificarsi con questo club indipendentemente dai risultati ottenuti sul campo”, scrive la squadra di calcio St. Pauli” nel testo “Principi di base”. Al controverso “St. Pauli” avremo occasione di tornare in questo testo, ma ora è utile riflettere sul principio sopra citato, che indica un’importante, ma raramente discussa o sfruttata, fonte di amore dei tifosi per i club lituani .
Fondamentalmente, ci sono tre di queste fonti. Questi sono i risultati del club, la storia del club e la terza fonte, che può essere nominata in vari modi: politica identitaria, posizionamento dei valori o cultura autentica del club. In questo senso, le immagini delle squadre di calcio o di basket corrispondono al moderno concetto di branding. Un marchio può essere definito come un insieme di tre livelli: la qualità e il prezzo del prodotto (risultati), la riconoscibilità del prodotto e la reputazione del produttore (storia) e l’identità esterna che il prodotto rappresenta (posizionamento di valore) .
Ad esempio, quando scegliamo i prodotti Apple, lo facciamo non solo per le ottime caratteristiche funzionali e per il rispetto della lunga e ricca storia di questo marchio, ma anche perché utilizziamo i dispositivi Apple per comunicare il messaggio del nostro valore e della nostra tecnologia progresso al mondo. La regola vale anche per i settori della “old economy”. Ad esempio, il marchio “Obelia” oggi offre al consumatore lituano non solo olio o maionese di alta qualità, non solo una storia affidabile del marchio, ma anche una narrazione avanzata dell’uguaglianza dei sessi.
Naturalmente, la lealtà a un club preferito è solitamente un legame più profondo e più forte della simpatia per un produttore di petrolio o tecnologia (opinioni separate riservate ai fanatici di Apple). Pertanto, i vantaggi di un posizionamento autentico nella scena sportiva possono essere di gran lunga maggiori. Se società e tifosi sono uniti da un vero e proprio “sistema di credenze”, il legame affettivo che si crea trascende anche lo sport stesso ei risultati ottenuti. Che aspetto ha in pratica?
Creare un “club cult”: tre ricette
Cosa fanno le squadre di calcio “Venezia FC” (Italia), “Forest Green Rovers” (Inghilterra) e “St. Pauli” (Germania)? Tutti questi club attualmente giocano nelle serie inferiori dei campionati nazionali di calcio e tutti… sono diventati fenomeni di culto, la cui popolarità e attenzione mediatica fanno invidia anche a club dieci volte più ricchi.
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